การตลาดแบบ DTC vs การตลาดแบบ DFC

 
ใครทำธุรกิจ แล้วไม่อยากมีลูกค้าบ้าง?

 

นั่นสิ ถ้าไม่อยากแล้วจะทำไปทำไมกั๊นนน…

 

เจ้าของธุรกิจใดๆก็ตาม
ถ้าต้องการให้กิจการรุ่งเรือง
ก็มักจะปรารถนาให้มีช่องทางปล่อยคาถาเข้าสู่ผู้บริโภค ให้มาซื้อของๆตนกันทั้งนั้น
แม้แต่องค์กรไม่แสวงหากำไร ก็พยายามเข้าถึงคนที่จะมีโอกาสควักเงินสนับสนุนให้ได้
การตลาดที่พยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรง
ทำกันมาตั้งแต่เก่าก่อน ตั้งแต่มีสื่อมวลชนเกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น โฆษณาเพลงหมอลำ ที่เปิดกระหน่ำวิทยุขณะพี่สมศรีกำลังรีดผ้าให้คุณนาย
โฆษณาสบู่ผิวขาวคนกรุงเทพ ที่ออนแอร์ขณะคุณนายกำลังดูดาวพระศุกร์รีเมคที่สามสิบแปด
โฆษณาเครื่องสำอาง ในนิตยสารประจำร้านทำผม
โฆษณา work at hell ที่ป๊อบอัพขึ้นมาทิ่มตาเราเวลาเปิดเว็บหลายๆแห่ง
โปรโมชั่นแจกฟรีที่พักบวกชุดว่ายน้ำ โดยใช้โควต้าคะแนนสมาชิกในบางเว็บ
โปรโมชั่นแจกยาสระผมตัวใหม่ หน้าออฟฟิศแถวสีลม

หวังว่าจะให้ลูกค้าได้มีโอกาสในชีวิตที่เห็นแบรนด์ เห็นสินค้าของตนกันทั้งนั้น
เรื่องอย่างนี้ บางทีก็พึ่งยี่ปั๊ว ซาปั๊วให้คอยโปรโมทสินค้าเรา (เพราะจะสะสมยอดขาย) ไม่ได้
เพราะถ้าลูกค้าไม่รู้จัก ไม่ซื้อ พี่ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ก็ไม่อยากเอาของเราไปวางให้เกะกะร้านเช่นกัน
(มันขายไม่ออกก็ทำยอดไม่ได้ ไปไป๊ เอาของของนายกลับไปดีกว่า อย่ามาล่อด้วยของรางวัล ชิชะ)

การตลาดแบบนี้ เป็นอันรู้กันว่ามันคือ การตลาดที่เข้าถึงโดยตรงต่อผู้บริโภค
หรือเรียกเป็นภาษาปะกิดว่า DTC Direct-to-Consumer Marketing นั่นเอง

 

 
อยู่มาวันหนึ่ง พระเจ้าก็ส่งอินเทอร์เน็ตมากำเนิดบนโลกมนุษย์
แล้วตั้งแต่นั้นมา โลกก็เปลี่ยนไป โดยที่คนทำธุรกิจ และนักการตลาดหลายๆคนยังไม่รู้ตัว

 

เงินที่มากกว่า ไม่ได้ทำให้มีอำนาจในการส่งสาร
อย่างที่เรารู้ๆกัน และพูดๆกัน

เรามาถึงยุคที่ข้อมูลเต็มโลกไปหมด
เราไม่สามารถปิดบัง หรือเอาหัวมุดทราย ทำเป็นไม่เห็นได้
ไม่ว่าจะจริงหรือเท็จ
เมื่อกลางปีที่แล้ว เขียนไว้ใน entry นี้
https://iamia.wordpress.com/2008/07/13/consumer-review/
ว่า
”
บริษัท Opinion Research Corporation
ได้ทำวิจัยสำหรับผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ใน US เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา
ถึงอิทธิพลของ Consumer review
ปรากฏว่า 61% ของจำนวนผู้ซื้อทั้งหมดที่สำรวจ บอกว่า
เขาจะหา online review จากบล็อก กระทู้ และจาก feedback ที่ออนไลน์ตามเว็บต่างๆ
ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
Search Engine เป็นเครื่องมือที่นิยมในการค้นคว้าหาข้อมูลเหล่านี้
และใน 61% นี้ ประมาณ 80% ตอบว่า ข้อมูลเหล่านี้ มีผลต่อการซื้อของพวกเขา

Linda Shea, senior vice president บริษัท Opinion Research ได้กล่าวว่า
สมัยนี้ การที่ธุรกิจใดจะหลุดรอดจากการวิจารณ์ ประเมิน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

สินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อทั้งหมดที่สำรวจ ได้ทำการค้นหาข้อมูลก่อนเป็นส่วนใหญ่ ก็คือ
สินค้าบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว พักผ่อน อยู่ที่ 82%
สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า อยู่ที่ 80%
ข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน 66%
เสื้อผ้า 55%
ยานพาหนะ 55%
เครื่องบำรุง เครื่องสำอาง 40%
อาหาร 24%
”

นั่นก็เกือบครอบคลุมปัจจัย 4 ไปแล้วนะ บร๊ะเจ้า!
แต่ไม่ต้องตกใจว่า
ว้าย เกมเปลี่ยนมืออย่างนี้แล้ว เราจะทำการตลาดต่อไปได้อย่างไร

 

ขอต้อนรับสู่ยุคของ การตลาดแบบผู้บริโภคเข้าถึงคอมพิวเตอร์ของเจ้าของกิจการ
ภาษาปะกิดเรียกว่า DFC Direct-from-Consumer Marketing
ไม่ว่าคุณจะทำอะไรที่ไหน ผลิตของอะไรขึ้นมา
เราจะตามไปเม้น เม้น เม้น…
เราจะตามโพสต์ โพสต์ โพสต์…
เราจะตามไปชม ชม ชม…
เราจะตามไปด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า…
(ก็ตามความเป็นจริง ด่าต้องเยอะกว่าชมนี่นะ)

การรับมือกับ DFC อย่างเหมาะสม ก็เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรับนั่นเอง

 

จริงๆแล้ว DFC ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในสมัยอินเทอร์เน็ตลืมตาดูโลก
DFC ไม่จำเป็นต้องใช้อินเทอร์เน็ตสักนิด
DFC อาจจะมาในรูปของจดหมาย หรือโทรศัพท์ก็ได้
หลายๆบริษัทโฆษณาเบอร์ Call Center ของตัวเอง
แต่เมื่อลูกค้าโทรมาหาแล้ว จะปฏิบัติตัวต่อลูกค้าอย่างไร
บริษัทที่ดี สั่งสอนพนักงานอย่างดีและพนักงานจำได้
แต่จะมีสักกี่แห่ง ที่เตรียมตัวรับมือกับความไม่แฮปปี้ของลูกค้าได้จริงๆ

แม้แต่ในยุคที่เรามี Online Contact Form แล้ว
ผู้บริโภคสามารถติชมก่นด่าบริษัทได้โดยตรง
แต่ในหลายๆครั้ง ที่ผู้บริโภคพยายามทำตัวเป็นลูกค้าที่ดี
โดยการสื่อสารผ่านช่องทางที่เปิดให้ติดต่อโดยตรง
ก็กลับไม่มีการตอบสนองใดๆจากต้นตอ
บ่อยครั้งที่เงียบเป็นเป่าสาก เหมือนไม่เคยเกิดขึ้น
เหมือนไม่เคยเข้าหน้าเว็บนี้ ไม่เคยเสียเวลานั่งจิ้มคีย์บอร์ด กด Submit เลย
ทำให้ผู้บริโภคงง
เอ๊ะ หรือว่าเราจะฝันไปเองว่าไปเข้าเว็บบริษัท XYZ มา?

 

เมื่อก่อน เงินเท่านั้น ที่จะทำให้เกิด one to many ได้
คนมีเงินเท่านั้นที่จะมีอำนาจกระจายสื่อไปยังประชาชนได้
แต่เดี๋ยวนี้ อินเทอร์เน็ต ก็ทำให้เกิด one to many ได้เช่นกัน
ประชาชนคนหนึ่ง กระจายข้อความของตน ไปยังประชาชนคนอื่น
และในประชาชนคนอื่นนั้น ก็รวมไปถึงคู่แข่งทางธุรกิจซะด้วย
เมื่อผู้บริโภคไม่ไว้ใจในการติดต่อตัวต่อตัวกับองค์กรนั้นๆ
ก็เริ่มหันเข้าหาที่สาธารณะที่เขามีสิทธิมีเสียงเต็มที่
จนในปัจจุบัน แทบจะกลายเป็นว่า
ช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการติดต่อองค์กรก็คือ
ช่องทางที่ทำให้คนอื่นๆได้รับรู้และกระจายข่าวได้ง่ายที่สุด
อย่างเช่น เว็บบอร์ดในเว็บดังๆ เขียนลงบล็อก เป็นต้น
จนมุขเก่าๆ ที่ใช้วิธีเงียบไว้ ซุกเอาไว้ เริ่มจะใช้ไม่ได้ผล
มาดูมุขใหม่ๆที่เอาไว้รับมือกันดีกว่า
จริงๆก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่เขียนเรื่องนี้
จากที่เขียนไว้ก่อนหน้านี้ใน entry ด้านล่างนี้
https://iamia.wordpress.com/2008/06/06/answer-to-save-brand/
ก็ขอเพิ่มเติมอีกสองสามประการ

6. การที่คิดว่า เสียงลบในเน็ต เป็นเสียงหมูหมากาไก่ เป็นความคิดที่ผิดมหันต์
ยังมีอีกหลายคน ทั้งคนที่เป็นสาธารณะ และเจ้าของสินค้าบริการ
ที่คิดว่า คนในเน็ต ไม่มีค่า ไม่มีจริง
อยากบอกว่า อ้าว คนในเน็ตไม่ใช่ลิงบาบูนที่ไหนปลอมตัวมานะ
มันก็คือคนที่มีประสบการณ์จริงกับสินค้าของคุณนั่นแหละ
(สำหรับพวกเกรียน ก็ขอละไว้ในฐานที่เข้าใจนะ)
อย่ากลัวคำวิจารณ์ในแง่ลบ…จนเกินไป
ความกลัวเป็นเรื่องธรรมชาติ ไม่มีใครอยากได้ก้อนอิฐ มีแต่อยากได้ดอกไม้
แต่มันก็น่าเสียดาย ถ้าจะปล่อยให้ความกลัวปิดกั้นโอกาสที่เกิดขึ้นพร้อมๆกันนั้น
เท่าที่คุยกับนักธุรกิจหลายๆคน ส่วนใหญ่ก็ล้วนแต่อยากปัดไม่รับรู้ข้อวิจารณ์ทั้งนั้น
ถึงมันจะไม่มีผลเสียกับธุรกิจในวันนี้ ของก็ยังขายดีขายเกลี้ยงเหมือนเดิม
แต่ใครจะไปรู้ว่า อีกหกเดือน สามปี ห้าปี สิบปี
จะมีคนขุดเอาหน้าเว็บหรือข้อความออนไลน์ที่เขียนวิจารณ์เอาไว้
ขึ้นมาเป็น Talk of the Town อีกครั้งหรือเปล่า

7. อย่าเริ่มต้นด้วยการขายของ บอกว่าคุณดีอย่างนั้นอย่างนี้
เพราะในเวลานั้น ลูกค้าไม่ได้อยากฟังโฆษณา แต่เขาอยากฟังคำตอบ
คุณให้คำตอบเขาก่อน แล้วค่อยขายของ ก็ยังไม่สาย
และถึงเขาจะเดินจากไปตอนคุณตอบเสร็จแต่ยังไม่ทันขายของ
ก็ให้เชื่อเถอะว่า เขามักจะมีความรู้สึกบวกกับคุณขึ้นมาแล้ว ไม่มากก็น้อย

8. แสดงออกว่าคุณใจกว้าง แม้ว่าจริงๆแล้วคุณจะเป็นคนใจแคบก็ตาม
มันเป็นเรื่องปรกติในธุรกิจที่ต้องเสแสร้งใช่ไหม
ถ้าไม่เป็นโดยธรรมชาติก็ต้องเสแสร้ง
แสร้งว่าลูกค้าเป็นพระเจ้า แสร้งว่าเราใจกว้างเป็นแม่น้ำบางปะกง
ก็เพื่อธุรกิจของเราจะได้ดำรงอยู่ไปด้วยความราบรื่นมากขึ้น
สมัยก่อน ถ้าคุณร้ายกับผู้บริโภคของคุณหนึ่งคน มันก็ไม่เท่ากับตอนนี้
เพราะตอนนี้ ถ้าคุณทำร้ายผู้บริโภคแม้แต่คนเดียว
ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของคุณคนอื่นๆ ก็ได้รับรู้ไปด้วย
สู้พยายามสร้าง impression ดีๆเข้าไว้
เพราะยุคนี้ คุณไม่ได้รับมือกับลูกค้าทีละคนอีกต่อไป
แม้ว่าในตอนต้น มันจะเกิดจากโทรศัพท์หรือจดหมายจากลูกค้าคนเดียวก็ตาม
แล้วถ้าคุณหมั่นทำตัวดีเข้าไว้
เผลอๆจะมีประชาชนคนอื่นมาช่วยแก้ต่างให้คุณเวลามีคำวิจารณ์ในทางลบอีกต่างหาก

 

คำว่า วิกฤติ ในภาษาจีน
ประกอบด้วยคำว่า “อันตราย” และ “โอกาส” เข้าด้วยกัน ฉันใด
ก็ขอให้ช่วยกันใช้โอกาสมองโลกในแง่บวก และสร้างแง่บวกกับธุรกิจกันในทุกเวลา
ไม่ว่าจะรับมือกับเรื่องดีหรือเรื่องร้าย
ในเวลาที่เส้นทางธุรกิจยากขึ้นทุกวันและทุกวันเช่นนี้

 
สู้ๆต่อไปนะ จีบัน เกียร์บัน มนุษย์ไฟฟ้า ขบวนการห้าสี

 

แรงบันดาลใจที่ทำให้เขียนเพิ่มเติมจาก
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/03/direct-from-consumer-marketing.html

Business / Marketing

dfc, direct-from-consumer, direct-to-consumer, dtc

June 17, 2009

6 Comments