สถาปัตยกรรมข้อมูล
ก็เช่นเดียวกับบ้านเรือน สถาปัตยกรรมรอบๆตัว ในโลกนี้
ที่มีทั้งดี และไม่ดี พลาด และไม่พลาด
วันนี้ เฮียจา (Jacob Nielson) บิดาแห่งศาสตร์เรื่อง Web Usability
จะมาแจงให้ฟังว่า สิบประการที่เฮียเห็นว่าพลาดกันจริง พลาดกันจังนี้
มีอะไรบ้าง

และเพื่อศักดิ์ศรีติ๊งต๊องของผู้เขียน
ไม่เคยมีล่ะที่จะแปลเขามาเป๊ะๆ
ขอเล่าในแบบฉบับของตัวเองเป็นภาษาไทยก็แล้วกัน

ข้อผิดพลาด แบ่งเป็นเรื่องโครงสร้าง 5 ประการ
และเรื่อง Navigation อีก 5 ประการ ดังจะกล่าวบทไป

เรื่องพลาดๆของโครงสร้าง

พลาด! ที่ 1
ไม่มีโครงสร้าง

ความผิดพลาดประการแรกนี้ ก็ออกจะกำปั้นทุบดินมากๆ
เหมือนบอกว่า ข้อผิดพลาดของความรัก คือการไม่มีรัก อะไรอย่างนั้น
แต่นี่คือความผิดพลาดที่ต้องพูดถึงอันดับแรก
ที่มักจะเกิดกับไซต์ข่าว หรือไซต์ขายของ ที่มีการเพิ่มปรับเนื้อหาเป็นประจำ
ยิ่งไซต์ที่มีการยุบหนอพองหนอของเนื้อหาและส่วนต่างๆ
ยิ่งต้องมีการวางผังโครงสร้างเอาไว้ เพื่อไม่ให้เสียศูนย์
ไม่งั้นจะเหมือนกรุงเทพอย่างทุกวันนี้
ที่สะพาน เสาไฟฟ้า โทรศัพท์ ป้ายโฆษณา รถไฟฟ้า ฯลฯ
มะรุมมะตุ้ม เดี๋ยวทุบเดี๋ยวเท กันให้วุ่นวาย
สร้างพาดทับซ้อนกันยิ่งกว่ารางรถไฟเหาะตีลังกาเสียอีก

ถามว่า แล้วมันอยู่ได้ไหม ถ้าไม่มีโครงสร้าง
มันก็อยู่ได้…แบบเดินๆบนถนนกรุงเทพที่น้ำท่วมแล้วก็ตกท่อ
จะสร้างสะพานข้ามแยกแต่ติดรางรถไฟฟ้า
ก็เลยต้องสร้างให้มันสูงชันซ้อนเกทับขึ้นไปอีก
ก็อยู่ได้แบบนี้ อะไรประมาณนั้น
SEO ก็มีประสิทธิภาพน้อยลง เพราะอาจจะขาดการเชื่อมต่อ หรือซ้ำซ้อนเกินไป
หรือแทนที่ผู้ใช้จะเดินไปที่หน้าเว็บอื่นๆในไซต์ได้ง่ายๆ
ก็อาจจะต้องเล่นซ่อนหา กันมากบ้าง น้อยบ้าง ไปตามเรื่องตามราว

พลาด! ที่ 2
โครงสร้างกับ search ไม่สอดคล้องกัน

แม้ว่าเดี๋ยวนี้ผู้ใช้จะใช้วิธี search เพื่อมาเจอไซต์เรา
และจะมาแลนดิ้งที่หน้าไหนของไซต์เราก็ได้โดยไม่ต้องผ่าน navigation จากหน้าแรก
แต่มันก็ไม่ได้แปลว่า เราตัด Navigation ทิ้งไปได้เลย หรือทำเอาแบบเข้าใจว่าผู้ใช้รู้จักไซต์เราดีแล้ว
เพราะผู้ใช้ ก็ยังต้องสนใจอยู่ว่า
1. โอ้ว…นี่เราอยู่ที่ไหนกัน (Where am I?)
2. โอ้ว…นี่เราสามารถทำอะไรตรงนี้ได้บ้าง (What can I do here?)
3. โอ้ว…นี่เราจะไปไหนต่อได้จากตรงนี้ (Where can I go from here?)

พลาด! ที่ 3
ไม่มี Section Overview หรือ Category Landing Page

ยิ่งถ้าไซต์มีหลายๆส่วนแล้ว การที่มี Category Landing Page เช่น
ไซต์ข่าว เมื่อผู้ใช้คลิกไปที่ “บันเทิง” ก็ควรจะมีหน้าที่รวมข่าวบันเทิง
แล้วจากนั้นสามารถแยกไปดูรายละเอียดของแต่ละข่าวได้
ซึ่งจริงอยู่ว่า เนื้อหาที่เราต้องการอ่านจริงๆคือรายละเอียดข่าว
แต่หน้าสรุปหรือสารบัญเนื้อหาเกี่ยวกับ Section นั้น
ถ้ามาจากการ Browse ตามลำดับ
จะทำให้เรารู้ว่า ที่นี่จะเป็นที่ที่เขาไปต่อไปได้ เขามาถูกที่แล้ว
และอีกทั้งยังมีเนื้อหาที่อาจจะเป็นที่ต้องการอื่นๆอีกด้วย

ถ้าเปรียบเป็นอวัยวะ
การที่ไม่มีหน้า Category Landing Page
บางครั้งก็จะเหมือนกับมือที่ไม่มีฝ่ามือ
เป็นแขนมาแล้วอยู่ๆนิ้วก็งอกจากปลายแขนมาห้านิ้วเลย
สยึมกึ๋ยพิลึก

ดูตัวอย่างจากไซต์ http://www.bcc.co.uk
หน้าส่วนข่าวศิลปะ บันเทิง และหน้าที่ไปตัวข่าวนั้นๆ

หน้าแรก ข่าวบันเทิง

หน้าแรก รถยนต์ โตโยต้า ยาริส

 แล้วพอหนูอยากดูรถรุ่นอื่นล่ะคะพี่ หนูต้องทำยังไง
หนูจะคำนวณค่าผ่อนค่าดาวน์ตรงไหน
หนูกลับไม่ได้ ไปไม่ถึงค่ะพี่

เรื่องพลาดๆของ Navigation

พลาด! ที่ 6
ไม่มี Navigation

ถึงจะเป็นกำปั้นทุบดินรอบสอง แต่ก็เห็นบ่อยมากจริงๆ
มักจะเกิดกับหน้าเว็บย่อยๆ โดยเฉพาะหน้าเว็บที่เกี่ยวข้องกับ Function
ที่เบื้องหลังอาจจะเกิดมาจากว่า มันเป็นหน้า function มากๆ
จนดีไซเนอร์บอกว่าไม่ยุ่ง หรือผู้จัดการ บอกว่า ดีไซเนอร์ไม่ต้องยุ่ง
เช่น หน้าหลักจากการ Submit อะไรบางอย่าง
ไม่ว่าจะเป็น Submit หน้าติดต่อเรา หรือ Submit ยืนยันการจ่ายเงิน
ที่พอผู้ใช้กดไปปั๊บ ก็กลายเป็นหน้าว่างๆ ทุกอย่างหายไป
แล้วมีคำยืนยันว่าเรา Submit แล้วอยู่นิดหน่อย
จากนั้นเราผู้นั้นก็ต้องงมหาทางกลับหาทางไปเอาเอง
ช่างน่าสงสารเป็นยิ่งนัก

อีกอย่างหนึ่งคือ การทำ Navigation ไปเหมือนโฆษณาเกินไป
ผู้ใช้จะเกิด Banner Blindness Bleed
นั่นคือ มองข้ามสิ่งที่คิดว่าเป็นโฆษณาไป
แล้วจะทำให้มองไม่เห็นว่านั่นคือ Navigation หรือเนื้อหาจริงๆ

เพิ่งไปเจอเว็บไทยรัฐโฉมใหม่
http://www.thairath.co.th/
ที่นำเอาแบนเนอร์โฆษณาไปรวมเป็นพื้นที่เดียวกับพาดหัวข่าว
โดยให้มัน Rotate ไปเรื่อยๆ
นัยหนึ่งนั้น ก็เป็นการจัดการพื้นที่หน้าในแบบหนึ่ง
แต่ข้อเสีย(หรือข้อดี?) ของมันคือ ถ้าเป็นมือใหม่ของเว็บนี้
อาจจะเผลอคลิกกดได้ หรือสับสนว่าจะมองข้ามหรือมองมันดี
คิดในแง่ดี CTR อาจจะสูง เพราะกดพลาดเยอะ
แต่นั่น ก็ทำให้ CTR มันเพี้ยนเพราะกดพลาดเยอะได้เช่นกัน
ถ้ามองในแง่รายได้ ก็อาจจะชอบ
แต่ผู้ใช้เรื่องมาก สับสนง่ายอย่างเรา ไม่ชอบแน่ๆ

หน้าแรก ไทยรัฐออนไลน์

พลาด! ที่ 7
Navigation ที่ควบคุมไม่ได้

มักเกิดได้จากทั้งการออกแบบที่ต้องการใส่ความครีเอทลงไปเกินเหตุ
และการออกแบบที่ไม่ได้คิดอะไรเลย
ไม่ว่าจะเป็นการทำ Navigation ที่ดุ๊กดิ๊กเลื่อนไปเลื่อนมาให้ผู้ใช้เล่นไล่จับ
หรือการทำ Popup มาบัง Navigation ไม่ให้กดได้

อย่างไรก็ตาม การออกแบบต้องคำนึงถึงจุดประสงค์การใช้งานเป็นหลัก
นอกจากไซต์ส่วนตัว หรือไซต์พิเศษจริงๆ
ที่ต้องการให้ผู้ใช้เล่นกับไอเดียการออกแบบของเรา
ไซต์อื่นๆ ปล่อยให้ผู้ใช้เขาโฟกัสกับงานและสิ่งที่เขาต้องการไปดีกว่า
ดีกว่าจะมานั่งเรียนรู้การใช้งาน UI  “แบบเมพๆ” ของเรา

พลาด! ที่ 8
Navigation ที่ไม่คงเส้นคงวา

นักออกแบบที่มักจะพลาดข้อนี้ มักจะเป็นเพื่อนกับพี่ข้อที่ 7 ไม่ก็เป็นคนเดียวกัน
ไซต์ที่ทำให้ผู้อื่นใช้งาน ก็ควรทำให้เขาเหล่านั้นเข้าใจและเรียนรู้การใช้งานได้อย่างรวดเร็ว
ไม่หยุมหยิม จุกจิก และเป็นแบบเดียวกันทั้งไซต์
ซึ่งไม่ได้แปลว่าแต่ละหน้าต้องมี Navigation ไปสู่ทุกหน้าเหมือนๆกัน
แต่แต่ละหน้าต้องมี
1. Pattern ในการ Browse อย่างเดียวกัน เช่น เข้าไปในหน้าที่มาจากหน้าหลัก
ถึงจะมี Local Navigation ย่อยออกมา
2. Global Navigation แบบเดียวกัน ไม่ใช่เดี๋ยวมีหน้า Home เดี๋ยวไม่มี

พลาด! ที่ 9
เทคนิก Navigation ที่มากเกินไป

พี่ข้อนี้ก็คงเป็นเพื่อนหรือคนๆเดียวกับข้อ 7 กับ 8 ได้
พฤติกรรมตอบสนองเมื่อผู้ใช้คลิก ต้องเหมือนกัน
ไม่ใช่เดี๋ยว Highlight เดี๋ยวไม่ Highlight
เดี๋ยวกดได้เดี๋ยวกดไม่ได้โดยที่ไม่มีบอกใบ้เอาไว้
มี Navigation หลายๆที่เปะปะไม่เป็นระเบียบ

พลาด! ที่ 10
เมนูเข้าใจเอง เออเอง

การใช้ศัพท์แสงในวงการ อาจจะทำให้เราดูดีมีความรู้จริงเกี่ยวกับเรื่องนั้นๆ
แต่ต้องดูผู้ฟังด้วย
นักพฤกษศาสตร์ อาจจะคุยกันเรื่อง CONVOLVULACEAE
ในขณะที่ชาวบ้านเรียกว่า ผักบุ้ง
ตากล้องอาจจะพูดว่า F กว้าง F แคบ
ในขณะที่ชาวบ้านพูดว่า หน้าชัดหลังเบลอ
ฉะนั้น การตั้ง Label ให้กับ Navigation Menu นั้น
ก็ไม่ต่างอะไรกับการสื่อสารกับคนอื่น
เราต้องรู้ว่า ผู้ใช้ของเราเป็นใคร
พวกเขาใช้ศัพท์แบบใดในการพูดคุยกันเรื่องนั้นๆ
และถึงเขาเข้าใจศัพท์บางประเภท แต่ศัพท์ประเภทใดที่เขาใช้กันจริงๆ

 
ซึ่งสรุปรวมจริงๆแล้ว
การวางแผนออกแบบเว็บไซต์ที่พลาด ก็คือทำให้ผู้ใช้สับสน นั่นเองแหละ

10 ข้อนี้ เป็นข้อใหญ่ๆที่ยังมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมายให้เมาท์
แต่ก็พอจะเป็นแนวทางที่ดีในการวางโครงสร้างเว็บโดยคร่าวๆได้แล้ว : -)

โครงร่างจากที่เฮียจาเขียนไว้ที่นี่
http://www.useit.com/alertbox/ia-mistakes.html

 
ใครทำธุรกิจ แล้วไม่อยากมีลูกค้าบ้าง?

นั่นสิ ถ้าไม่อยากแล้วจะทำไปทำไมกั๊นนน…

เจ้าของธุรกิจใดๆก็ตาม
ถ้าต้องการให้กิจการรุ่งเรือง
ก็มักจะปรารถนาให้มีช่องทางปล่อยคาถาเข้าสู่ผู้บริโภค ให้มาซื้อของๆตนกันทั้งนั้น
แม้แต่องค์กรไม่แสวงหากำไร ก็พยายามเข้าถึงคนที่จะมีโอกาสควักเงินสนับสนุนให้ได้
การตลาดที่พยายามเข้าถึงกลุ่มลูกค้าโดยตรง
ทำกันมาตั้งแต่เก่าก่อน ตั้งแต่มีสื่อมวลชนเกิดขึ้น
ตัวอย่างเช่น โฆษณาเพลงหมอลำ ที่เปิดกระหน่ำวิทยุขณะพี่สมศรีกำลังรีดผ้าให้คุณนาย
โฆษณาสบู่ผิวขาวคนกรุงเทพ ที่ออนแอร์ขณะคุณนายกำลังดูดาวพระศุกร์รีเมคที่สามสิบแปด
โฆษณาเครื่องสำอาง ในนิตยสารประจำร้านทำผม
โฆษณา work at hell ที่ป๊อบอัพขึ้นมาทิ่มตาเราเวลาเปิดเว็บหลายๆแห่ง
โปรโมชั่นแจกฟรีที่พักบวกชุดว่ายน้ำ โดยใช้โควต้าคะแนนสมาชิกในบางเว็บ
โปรโมชั่นแจกยาสระผมตัวใหม่ หน้าออฟฟิศแถวสีลม

หวังว่าจะให้ลูกค้าได้มีโอกาสในชีวิตที่เห็นแบรนด์ เห็นสินค้าของตนกันทั้งนั้น
เรื่องอย่างนี้ บางทีก็พึ่งยี่ปั๊ว ซาปั๊วให้คอยโปรโมทสินค้าเรา (เพราะจะสะสมยอดขาย) ไม่ได้
เพราะถ้าลูกค้าไม่รู้จัก ไม่ซื้อ พี่ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ก็ไม่อยากเอาของเราไปวางให้เกะกะร้านเช่นกัน
(มันขายไม่ออกก็ทำยอดไม่ได้ ไปไป๊ เอาของของนายกลับไปดีกว่า อย่ามาล่อด้วยของรางวัล ชิชะ)

การตลาดแบบนี้ เป็นอันรู้กันว่ามันคือ การตลาดที่เข้าถึงโดยตรงต่อผู้บริโภค
หรือเรียกเป็นภาษาปะกิดว่า DTC Direct-to-Consumer Marketing นั่นเอง

 
อยู่มาวันหนึ่ง พระเจ้าก็ส่งอินเทอร์เน็ตมากำเนิดบนโลกมนุษย์
แล้วตั้งแต่นั้นมา โลกก็เปลี่ยนไป โดยที่คนทำธุรกิจ และนักการตลาดหลายๆคนยังไม่รู้ตัว

เงินที่มากกว่า ไม่ได้ทำให้มีอำนาจในการส่งสาร
อย่างที่เรารู้ๆกัน และพูดๆกัน

เรามาถึงยุคที่ข้อมูลเต็มโลกไปหมด
เราไม่สามารถปิดบัง หรือเอาหัวมุดทราย ทำเป็นไม่เห็นได้
ไม่ว่าจะจริงหรือเท็จ
เมื่อกลางปีที่แล้ว เขียนไว้ใน entry นี้
http://iamia.wordpress.com/2008/07/13/consumer-review/
ว่า
“
บริษัท Opinion Research Corporation
ได้ทำวิจัยสำหรับผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ใน US เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา
ถึงอิทธิพลของ Consumer review
ปรากฏว่า 61% ของจำนวนผู้ซื้อทั้งหมดที่สำรวจ บอกว่า
เขาจะหา online review จากบล็อก กระทู้ และจาก feedback ที่ออนไลน์ตามเว็บต่างๆ
ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
Search Engine เป็นเครื่องมือที่นิยมในการค้นคว้าหาข้อมูลเหล่านี้
และใน 61% นี้ ประมาณ 80% ตอบว่า ข้อมูลเหล่านี้ มีผลต่อการซื้อของพวกเขา

Linda Shea, senior vice president บริษัท Opinion Research ได้กล่าวว่า
สมัยนี้ การที่ธุรกิจใดจะหลุดรอดจากการวิจารณ์ ประเมิน แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย

สินค้าหรือบริการที่ผู้ซื้อทั้งหมดที่สำรวจ ได้ทำการค้นหาข้อมูลก่อนเป็นส่วนใหญ่ ก็คือ
สินค้าบริการที่เกี่ยวกับการท่องเที่ยว พักผ่อน อยู่ที่ 82%
สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า อยู่ที่ 80%
ข้าวของเครื่องใช้ในบ้าน 66%
เสื้อผ้า 55%
ยานพาหนะ 55%
เครื่องบำรุง เครื่องสำอาง 40%
อาหาร 24%
“

นั่นก็เกือบครอบคลุมปัจจัย 4 ไปแล้วนะ บร๊ะเจ้า!
แต่ไม่ต้องตกใจว่า
ว้าย เกมเปลี่ยนมืออย่างนี้แล้ว เราจะทำการตลาดต่อไปได้อย่างไร

ขอต้อนรับสู่ยุคของ การตลาดแบบผู้บริโภคเข้าถึงคอมพิวเตอร์ของเจ้าของกิจการ
ภาษาปะกิดเรียกว่า DFC Direct-from-Consumer Marketing
ไม่ว่าคุณจะทำอะไรที่ไหน ผลิตของอะไรขึ้นมา
เราจะตามไปเม้น เม้น เม้น…
เราจะตามโพสต์ โพสต์ โพสต์…
เราจะตามไปชม ชม ชม…
เราจะตามไปด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า ด่า…
(ก็ตามความเป็นจริง ด่าต้องเยอะกว่าชมนี่นะ)

การรับมือกับ DFC อย่างเหมาะสม ก็เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรับนั่นเอง

จริงๆแล้ว DFC ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในสมัยอินเทอร์เน็ตลืมตาดูโลก
DFC ไม่จำเป็นต้องใช้อินเทอร์เน็ตสักนิด
DFC อาจจะมาในรูปของจดหมาย หรือโทรศัพท์ก็ได้
หลายๆบริษัทโฆษณาเบอร์ Call Center ของตัวเอง
แต่เมื่อลูกค้าโทรมาหาแล้ว จะปฏิบัติตัวต่อลูกค้าอย่างไร
บริษัทที่ดี สั่งสอนพนักงานอย่างดีและพนักงานจำได้
แต่จะมีสักกี่แห่ง ที่เตรียมตัวรับมือกับความไม่แฮปปี้ของลูกค้าได้จริงๆ

แม้แต่ในยุคที่เรามี Online Contact Form แล้ว
ผู้บริโภคสามารถติชมก่นด่าบริษัทได้โดยตรง
แต่ในหลายๆครั้ง ที่ผู้บริโภคพยายามทำตัวเป็นลูกค้าที่ดี
โดยการสื่อสารผ่านช่องทางที่เปิดให้ติดต่อโดยตรง
ก็กลับไม่มีการตอบสนองใดๆจากต้นตอ
บ่อยครั้งที่เงียบเป็นเป่าสาก เหมือนไม่เคยเกิดขึ้น
เหมือนไม่เคยเข้าหน้าเว็บนี้ ไม่เคยเสียเวลานั่งจิ้มคีย์บอร์ด กด Submit เลย
ทำให้ผู้บริโภคงง
เอ๊ะ หรือว่าเราจะฝันไปเองว่าไปเข้าเว็บบริษัท XYZ มา?

เมื่อก่อน เงินเท่านั้น ที่จะทำให้เกิด one to many ได้
คนมีเงินเท่านั้นที่จะมีอำนาจกระจายสื่อไปยังประชาชนได้
แต่เดี๋ยวนี้ อินเทอร์เน็ต ก็ทำให้เกิด one to many ได้เช่นกัน
ประชาชนคนหนึ่ง กระจายข้อความของตน ไปยังประชาชนคนอื่น
และในประชาชนคนอื่นนั้น ก็รวมไปถึงคู่แข่งทางธุรกิจซะด้วย
เมื่อผู้บริโภคไม่ไว้ใจในการติดต่อตัวต่อตัวกับองค์กรนั้นๆ
ก็เริ่มหันเข้าหาที่สาธารณะที่เขามีสิทธิมีเสียงเต็มที่
จนในปัจจุบัน แทบจะกลายเป็นว่า
ช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการติดต่อองค์กรก็คือ
ช่องทางที่ทำให้คนอื่นๆได้รับรู้และกระจายข่าวได้ง่ายที่สุด
อย่างเช่น เว็บบอร์ดในเว็บดังๆ เขียนลงบล็อก เป็นต้น
จนมุขเก่าๆ ที่ใช้วิธีเงียบไว้ ซุกเอาไว้ เริ่มจะใช้ไม่ได้ผล
มาดูมุขใหม่ๆที่เอาไว้รับมือกันดีกว่า
จริงๆก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่เขียนเรื่องนี้
จากที่เขียนไว้ก่อนหน้านี้ใน entry ด้านล่างนี้
http://iamia.wordpress.com/2008/06/06/answer-to-save-brand/
ก็ขอเพิ่มเติมอีกสองสามประการ

6. การที่คิดว่า เสียงลบในเน็ต เป็นเสียงหมูหมากาไก่ เป็นความคิดที่ผิดมหันต์
ยังมีอีกหลายคน ทั้งคนที่เป็นสาธารณะ และเจ้าของสินค้าบริการ
ที่คิดว่า คนในเน็ต ไม่มีค่า ไม่มีจริง
อยากบอกว่า อ้าว คนในเน็ตไม่ใช่ลิงบาบูนที่ไหนปลอมตัวมานะ
มันก็คือคนที่มีประสบการณ์จริงกับสินค้าของคุณนั่นแหละ
(สำหรับพวกเกรียน ก็ขอละไว้ในฐานที่เข้าใจนะ)
อย่ากลัวคำวิจารณ์ในแง่ลบ…จนเกินไป
ความกลัวเป็นเรื่องธรรมชาติ ไม่มีใครอยากได้ก้อนอิฐ มีแต่อยากได้ดอกไม้
แต่มันก็น่าเสียดาย ถ้าจะปล่อยให้ความกลัวปิดกั้นโอกาสที่เกิดขึ้นพร้อมๆกันนั้น
เท่าที่คุยกับนักธุรกิจหลายๆคน ส่วนใหญ่ก็ล้วนแต่อยากปัดไม่รับรู้ข้อวิจารณ์ทั้งนั้น
ถึงมันจะไม่มีผลเสียกับธุรกิจในวันนี้ ของก็ยังขายดีขายเกลี้ยงเหมือนเดิม
แต่ใครจะไปรู้ว่า อีกหกเดือน สามปี ห้าปี สิบปี
จะมีคนขุดเอาหน้าเว็บหรือข้อความออนไลน์ที่เขียนวิจารณ์เอาไว้
ขึ้นมาเป็น Talk of the Town อีกครั้งหรือเปล่า

7. อย่าเริ่มต้นด้วยการขายของ บอกว่าคุณดีอย่างนั้นอย่างนี้
เพราะในเวลานั้น ลูกค้าไม่ได้อยากฟังโฆษณา แต่เขาอยากฟังคำตอบ
คุณให้คำตอบเขาก่อน แล้วค่อยขายของ ก็ยังไม่สาย
และถึงเขาจะเดินจากไปตอนคุณตอบเสร็จแต่ยังไม่ทันขายของ
ก็ให้เชื่อเถอะว่า เขามักจะมีความรู้สึกบวกกับคุณขึ้นมาแล้ว ไม่มากก็น้อย

8. แสดงออกว่าคุณใจกว้าง แม้ว่าจริงๆแล้วคุณจะเป็นคนใจแคบก็ตาม
มันเป็นเรื่องปรกติในธุรกิจที่ต้องเสแสร้งใช่ไหม
ถ้าไม่เป็นโดยธรรมชาติก็ต้องเสแสร้ง
แสร้งว่าลูกค้าเป็นพระเจ้า แสร้งว่าเราใจกว้างเป็นแม่น้ำบางปะกง
ก็เพื่อธุรกิจของเราจะได้ดำรงอยู่ไปด้วยความราบรื่นมากขึ้น
สมัยก่อน ถ้าคุณร้ายกับผู้บริโภคของคุณหนึ่งคน มันก็ไม่เท่ากับตอนนี้
เพราะตอนนี้ ถ้าคุณทำร้ายผู้บริโภคแม้แต่คนเดียว
ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าของคุณคนอื่นๆ ก็ได้รับรู้ไปด้วย
สู้พยายามสร้าง impression ดีๆเข้าไว้
เพราะยุคนี้ คุณไม่ได้รับมือกับลูกค้าทีละคนอีกต่อไป
แม้ว่าในตอนต้น มันจะเกิดจากโทรศัพท์หรือจดหมายจากลูกค้าคนเดียวก็ตาม
แล้วถ้าคุณหมั่นทำตัวดีเข้าไว้
เผลอๆจะมีประชาชนคนอื่นมาช่วยแก้ต่างให้คุณเวลามีคำวิจารณ์ในทางลบอีกต่างหาก

คำว่า วิกฤติ ในภาษาจีน
ประกอบด้วยคำว่า “อันตราย” และ “โอกาส” เข้าด้วยกัน ฉันใด
ก็ขอให้ช่วยกันใช้โอกาสมองโลกในแง่บวก และสร้างแง่บวกกับธุรกิจกันในทุกเวลา
ไม่ว่าจะรับมือกับเรื่องดีหรือเรื่องร้าย
ในเวลาที่เส้นทางธุรกิจยากขึ้นทุกวันและทุกวันเช่นนี้

 
สู้ๆต่อไปนะ จีบัน เกียร์บัน มนุษย์ไฟฟ้า ขบวนการห้าสี

แรงบันดาลใจที่ทำให้เขียนเพิ่มเติมจาก
http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/03/direct-from-consumer-marketing.html

คุณๆทั้งหลายที่มีรถ
ท่านคิดอย่างไรกับค่าจอดรถ ที่ท่านต้องเสียเป็นประจำ เมื่อเข้ามาในเมืองหลวง

เหตุผลในการเก็บค่าที่จอดรถเท่าที่เรานึกออก มีอะไรบ้าง

๑. เพื่อให้ได้เงินเพิ่ม
อ้าว มันก็แหงแก๋อยู่แล้ว
ยิ่งในเมืองหลวง ที่จอดรถเป็นทรัพยากรหายาก
และในโลกธุรกิจ ผู้ที่ถือครองทรัพยากรหายาก
ไฉนเลย คงไม่ปล่อยให้จอดฟรีเป็นธรรมทานเช่นโรงเจ
แต่ใช้ที่จอดรถทำงานหาเงินแทนตัวเอง
เป็นการเพิ่มรายได้มหาศาลส่วนหนึ่งด้วย

ปรกติผู้ออกแบบอาคารจะรู้กันดีว่า
อาคารจอดรถเป็นส่วนสิ้นเปลือง ซึ่งต้องทำให้น้อยที่สุด
เท่าที่กฏหมายจะอนุญาต
ถ้าเป็นห้าง ออฟฟิศ ที่จอดรถคือโอกาสที่ถูกตัดทอนลงในการให้เช่าหรือขายพื้นที่
ทำเล็กได้เท่าไหร่ จำนวนช่องที่จอดรถได้น้อยเท่าไหร่ ก็ยิ่งดี
และแทนที่จะกลายเป็นพื้นที่เสียเปล่าเป็นศูนย์
ก็หารายได้จากมันซะ แล้วก็เป็นรายได้ที่ดีเสียด้วย
แม้ว่าในสายตาผู้บริโภคจะรู้สึกว่าโดนเอาเปรียบ
ขโมยมาก็ใช่ว่าจะช่วยอะไรได้ ของหาย รถเข็นมาชน รถโดนขูด
แล้วยังต้องจ่ายค่าที่จอดรถอีก อะไรเนี่ย?

เราเคยคิดเหมือนกันว่า
ถ้าบ้านใครมีที่ดีๆในเมืองที่การจราจรสะดวกหน่อย
ไม่ต้องถึงกับติดถนนใหญ่ หรือเกยบันไดรถไฟฟ้าก็ได้
แทนที่จะนำมาทำอพาร์ตเมนท์ คอนโด โรงแรม ออฟฟิศ ทั้งหลาย
น่าจะทำตึกที่จอดรถเหมือนกันนะ
ถึงค่าก่อสร้างจะแพงกว่าโครงสร้างที่อยู่อาศัยเอาการ
แต่ระยะยาวค่าบำรุงรักษา การดูแลเอาใจใส่ มันน้อยกว่ากัน
ไม่ต้องมาปวดหัวเรื่องห้องข้างบนตำน้ำพริกจนห้องข้างล่างไม่ได้นอนด้วย

๒. กรองคน
ในเมื่อที่จอดรถเป็นทรัพยากรหายาก
ก็เป็นเรื่องปรกติที่มีคนจำนวนมากต้องการได้มันมา
แต่ในเมื่อมันหายาก ก็แปลว่า มันไม่สามารถตอบสนองความต้องการทุกคนได้
เจ้าของที่จอดรถอาจจะปล่อยให้จอดรถกันฟรีก็ได้
แต่การที่ต้องมาปวดหัวเรื่องรถล้นที่จอดรถ ต้องเข็นกันวุ่นวาย
ต้องใช้พนักงานมากขึ้น มันเป็นต้นทุนสูญเปล่าล้วนๆ
ดังนั้น การเก็บค่าที่จอดรถ จึงเป็นการกรองคนที่มีรถ แต่ไม่อยากจ่ายค่าที่จอด ออกไปได้ส่วนหนึ่ง
ถ้าอยากกรองออกมาก ก็กำหนดค่าที่จอดให้แพงเข้าไว้
จึงไม่ต้องแปลกใจว่า ที่ๆยิ่งทำเลดี แต่ที่จอดน้อย
ค่าที่จอดอาจจะพุ่งไปถึง 100 บาทต่อชั่วโมงได้
และเจ้าของที่จอดรถใจกลางเมืองส่วนใหญ่
ก็ไม่ต้องง้อด้วย เพราะอย่างไรรถก็มากกว่าที่จอดหลายเท่าอยู่แล้ว

๓. ควบคุมพฤติกรรมของคน
เมื่อเรารู้แล้วว่า เขาเก็บค่าที่จอดทำไม
เราก็รู้ความคิดของเจ้าของที่จอดได้มากกว่านั้น
จากค่าที่จอด และเงื่อนไขการเก็บค่าที่จอด
เขาไม่ได้ตั้งกันมามั่วๆนะตัวเอง อัตราและเงื่อนไขนั้น ล้วนแล้วแต่คิดมาอย่างดี
ตัวอย่างเช่น

๑.  ณ อาคารสำนักงานเล็กแต่หรูแห่งหนึ่ง ใจกลางเมือง
“ชั่วโมงละ 100 บาท มีตราประทับฟรี 1 ชั่วโมง”
เขาต้องการบอกว่า เขามีที่จอดไม่พอ และไม่ต้องการให้รถของคุณมาจอดที่นี่
โกรธเหรอ ไม่ง้อด้วยเอ้า ไม่พอใจก็ไปหาที่อื่นเองสิ
แต่ถ้าพอใจ ฉันก็หวานหมู รับทรัพย์เหนาะๆ

๒. ณ อาคารสำนักงานใหญ่และหรูแห่งหนึ่ง ใจกลางเมือง
“ชั่วโมงละ 100 บาท ถ้าไม่มีตราประทับ
ประทับตราได้ฟรี 1 ชั่วโมง ชั่วโมงต่อไปคิดชั่วโมงละ 20 บาท”
เขาต้องการบอกว่า ที่จอดรถมันก็พอมีอยู่หรอก
แต่แถวนี้มันทำเลทองเกินกว่าจะให้คุณมาจอดได้แบบถูกๆ
เพราะถ้าคุณจอดถูกได้ เมื่อนั้นที่จอดรถก็จะไม่พอรองรับคนในตึก
แล้วคนในตึกก็อาจจะย้ายออกเพราะไม่พอใจ
แต่ก็เอาเถอะ ถ้าคุณมาติดต่อกับคนในตึก
ฉันก็จะเกรงใจคนในตึกทุกท่าน แล้วยินดีที่จะเก็บเงินคุณให้น้อยลง
แต่ก็จะไม่น้อยจนทำให้คุณหน้าชื่นตาบานหรอกนะ
อย่างไรฉันก็ต้องได้ประโยชน์จากคุณแบบสมน้ำสมเนื้อล่ะน่า

๓. ณ ห้างแห่งหนึ่ง เมื่อก่อน
“จอดฟรี 8 ชั่วโมง”
เขาต้องการบอกว่า โปรดมาที่นี่เถิด ได้โปรด
โปรดใช้เวลากับฉันให้นานพอที่คุณจะรู้สึกชอบฉันขึ้นมา
ขอให้คุณอยู่กับฉันที่นี่จนไม่ต้องกังวลเรื่องค่าที่จอดอื่นใด
และเมื่อคุณชอบฉัน ขาดฉันไม่ได้เมื่อไหร่
ฉันจะเก็บเงินคุณเอง ไม่ต้องห่วง

๔. ณ ห้างแห่งหนึ่ง ใจกลางเมืองอีกแล้ว
“จอดฟรี 3 ชั่วโมง ชั่วโมงต่อไปชั่วโมงละ 10 บาท”
เขาต้องการบอกว่า อยู่ด้วยกันให้นานนิดนึงนะ
เงินจะได้ออกจากกระเป๋าคุณอีกหน่อย
แต่ฉันว่าคุณไม่ควรอยู่เกิน 3 ชั่วโมง เพราะฉันว่าคุณคงไม่รู้จะซื้ออะไรเพิ่มแล้วล่ะ
งั้นฉันจะเริ่มเก็บเงินเพื่อเป็นการเตือนคุณก็แล้วกัน
จากที่ให้เวลาอ้อยอิ่ง 3 ชั่วโมงกับคุณ
หลังจากนั้นคุณก็ควรไสหัวออกไปซะ ก่อนที่จะเลยจุดคุ้มทุนของฉัน
ลูกค้าคนใหม่เขาจะได้มีที่จอด
แล้วเขาก็จะได้เอาเงินเขามาเข้ากระเป๋าฉันในรอบ 3 ชั่วโมงที่มีอยู่เหมือนคุณ
ถ้าคุณจะทู้ซี้อยู่ต่อ ฉันก็ว่าคุณคงต้องหาอะไรทำ เพื่อให้คุ้มกับ 10 บาทในแต่ละชั่วโมงที่เสียไปอยู่ดี
แต่ก็หวังว่า มันก็คุ้มค่ามากพอสำหรับฉันนะ ไม่อย่างนั้นฉันขึ้นเป็นชั่วโมงละ 20 บาทจริงๆด้วยเอ้า

๕. ณ ห้างอีกแห่งหนึ่ง ใจกลางเมืองพอๆกัน
“เก็บก่อนเลย 4 ชั่วโมงแรก 40 บาท ชั่วโมงต่อไป ชั่วโมงละ 10 บาท”
เขาต้องการบอกว่า ฉันจะเก็บชั่วโมงละ 10 บาทตั้งแต่ต้นก็ได้
คุณอาจจะมองว่ามันมีค่าเท่ากัน แต่สำหรับฉันแล้ว เชอะ(สะบัดบ๊อบ) ไม่!
การที่คุณเสียเงินก้อนตั้งแต่แรก ทำให้คุณแค้นฉันที่ฉันเก็บคุณไปตั้งเยอะ
คุณจะอยากแก้แค้นฉัน โดยการอยู่กับฉันให้ครบสี่ชั่วโมงด้วยความสะใจ
พอครบ 4 ชั่วโมง คุณก็จะไปพร้อมกับความรู้สึกเป็นผู้ชนะที่อยู่ได้ครบเทอม
และกระเป๋าสตางค์ที่เบาและฟีบของคุณตามจุดประสงค์ของฉัน โฮะๆๆ

๖. ณ หลายๆอาคาร ใจกลางเมือง
“สำหรับรถข้าราชการเท่านั้น”
เขาต้องการบอกว่า …เอ่อ…เหมือนในป้ายนั่นแหละ

เงื่อนไขที่แตกต่างกัน
เรียกร้องพฤติกรรมจากเราที่แตกต่างกัน
ไม่ว่าเราจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม
เราก็เล่นเกมตามกติกาที่เขาวางไว้ให้ไปแล้ว

จากตัวอย่างการเก็บค่าที่จอดรถ
เราจะเห็นได้ว่า แต่ละที่เขาก็มีกลยุทธ์ในแบบของเขา
มี business logic ต่อของสิ่งเดียวกัน ในที่นี้คือ ที่จอดรถ แตกต่างกัน
แต่ไม่ว่าจะแตกต่างกันอย่างไร
จุดประสงค์ก็คือ การ utilise ที่จอดรถให้ผลิตประโยชน์สูงสุดแก่เจ้าของอาคาร
ไม่ว่าจะโดยทางตรงหรือทางอ้อม
ซึ่งแต่ละที่ก็มีความคุ้มค่าในการ utilise แตกต่างกันไป
ทั้งขึ้นอยู่กับ Asset ที่มี และเป้าหมายที่ต้องการ
บางที่เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ต้องลงทุนไม่เก็บค่าที่จอดรถ
บางที่ประโยชน์สูงสุดอยู่ที่ 3 ชั่วโมงแรกต่อคน บางที่ก็ 4 ชั่วโมงต่อคน
บางที่ประโยชน์สูงสุดอาจจะอยู่ที่คนทั่วไปไม่สามารถเข้าไปจอดได้เลย

การทำเว็บให้ประสบความสำเร็จ หรือใช้งานได้ดี
ก็ไม่สามารถวัดได้ที่ user ใช้เวลาแช่อยู่ในเว็บนานเท่าไหร่เสมอไป
เว็บ A เป้าหมายอาจจะอยู่ที่ user เข้ามาใช้งานหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์ครั้งละ 5 ชั่วโมง
เว็บ B เป้าหมายอาจจะอยู่ที่ user เข้ามาใช้งานทุกวัน วันละ 5 นาที
เว็บ C เพิ่งเปิดตัว เป้าหมายตอนนี้อาจจะอยู่ที่ทำอย่างไรก็ได้ให้ได้ hit rate สูงสุด
ไม่ว่า user จะเข้ามาซ้ำ หรือเข้ามาใช้งานกี่นาที
เว็บอื่นๆนอกจากนี้ก็มีเป้าหมายแตกต่างกันไปได้อีก
ซึ่งเป้าหมายที่ต่างกันนี้ ทำให้ Work Flow แตกต่างกัน
การวางแผนในพฤติกรรมของ user ก็แตกต่างกัน
เว็บสองเว็บที่เป็นเว็บประเภทเดียวกัน ธุรกิจเดียวกัน มีฟังก์ชั่นเหมือนกันหมด
แต่ถ้าเว็บมีการกำหนดเป้าหมาย ที่แตกต่างกัน
จุดประโยชน์สูงสุดแตกต่างกัน
work flow และ interface ที่ได้ ก็จะแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
และพฤติกรรมของ user ก็จะแตกต่างกัน น้อยไปถึงมาก ด้วย

เพิ่งกลับมาจากทริปต่างประเทศประจำปี
ที่เขาเรียกกันว่า incentive tour
ถ้าใครอยู่ในวงการค้าขายทำยอด ก็คงจะคุ้นเคยกันดี
แต่สำหรับใครที่ไม่เคยได้ยินคำนี้มาก่อน
incentive tour แปลง่ายๆก็คือ ทัวร์หรือทริป ที่ให้เป็นของรางวัล
สำหรับผู้ที่มียอดขายตามเป้าหรือทะลุเป้า
หรือให้เป็นของรางวัลเมื่อซื้อหรือสะสมอะไรได้ตามเป้า นั่นเอง

ของรางวัล ของฟรี ของแถม
ปรกติก็จะใช้เพื่อกระตุ้นยอดขาย ให้สินค้าอยู่ในความทรงจำของผู้ซื้อหรือผู้ช่วยขาย
โดยของฟรีเหล่านี้ (เอาเป็นว่า ในที่นี้เรียกรวมว่าเป็น ของฟรี ก็แล้วกัน)
จะเป็นอะไรก็ได้ ตั้งแต่ไม้จิ้มฟัน ยันเรือรบ

ในชีวิตเรา ยิ่งในเมืองแล้ว คงแทบจะไม่มีใคร ที่ไม่เคยได้ของแจก
ไม่ว่าจะเป็นตัวอย่างสินค้า หรือของที่ระลึกต่างๆ
ไม่ว่าจะแบบเดินๆอยู่ก็ได้มาในมือ หรือต้องออกแรงแข่งขันเพื่อให้ได้มา

ระดับของของฟรี

เท่าที่เห็นคร่าวๆ
เราแบ่งของฟรีเป็นสามระดับ ตามความสิ้นเปลืองทรัพยากรของผู้รับ ดังนี้

๑. ส้มหล่น
เช่น เดินตามสะพานลอย หน้าออฟฟิศ ก็ได้รับแจกผ้าอนามัย แชมพู ครีมนวด
ผู้รับแทบไม่ต้องเสียทรัพยากรอะไรเลย
นอกจากพื้นที่กระเป๋าถือในวันนั้น
หรือซื้อของที่จำเป็นอยู่แล้ว แต่วันนั้นมีโปรโมชั่นแถมของอยู่พอดี

๒. ซื้อส้ม
เช่น โฆษณาให้มารับของฟรี หรือของแถม หรือเล่นเกมทางวิทยุ โทรทัศน์
รวมไปถึงการเล่นเกมรวยฟ้าผ่า แบบที่ไม่ได้ตั้งใจซื้อโออิชิมาดื่ม
ผู้รับก็ต้องออกแรง ใช้เวลา ในการที่จะเอื้อมมือคว้า ให้ได้มาซึ่งของฟรีนั้น

๓. ปลูกส้ม
เช่น รางวัล incentive ทั้งหลาย
ผู้รับต้องใช้ทรัพยากรในหลายๆด้านต่อเนื่องกันเป็นระยะเวลาหนึ่ง
ไม่ว่าจะเป็นทรัพยากรทั้งทางด้านแรงงาน เวลา และเงิน

ของฟรีแบบส้มหล่น
มักจะไม่มีปัญหา นอกจากของฟรีนั้นจะไม่ค่อยถึงมือลูกค้าตัวจริง
ผู้รับมักจะเห่อ แต่ให้ค่ากับของฟรีเหล่านี้ต่ำ
จะโยนทิ้งก็ได้โดยที่ไม่คิดอะไรมาก ถ้าของมันห่วย
(มีปัญหาก็แค่แบรนด์ของสินค้านั้นๆ ไปอยู่ในถังขยะ ให้พ้นหูพ้นตาผู้รับ แค่นั้น)
หรือจะเล่นแข่งว่าใครได้ของฟรีหน้าออฟฟิศมากกว่า
เพื่อเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างคนในออฟฟิศ ก็ไม่ผิดกติกา
และไม่ค่อยจะทำให้ผู้รับมีทัศนคติไม่ดีเกี่ยวกับสินค้า
เพราะผู้รับก็ไม่ได้รู้สึกว่าเสียอะไรเพื่อให้ได้มา

ของฟรีแบบซื้อส้ม
สิ่งทีต้องพิจารณาก็เพิ่มขึ้น
แล้วแต่สถานการณ์ของแต่ละคนว่า พยายามซื้อส้มขนาดไหน
แต่ด้วยความที่ผู้รับต้องออกแรงขึ้นมาหน่อยแล้ว
แม้ว่าจะไม่ได้จ่ายเงินซื้อของฟรี แต่ก็เท่ากับซื้อของฟรีด้วยอย่างอื่น
ไม่ว่าจะเป็นการฝ่ารถติดมารับ นั่งรอนานๆ ให้ข้อมูลส่วนตัว
ค่าซ่อมโทรศัพท์ที่กดจนพังเพื่อให้ได้โฟนอินในรายการวิทยุ เป็นต้น

เมื่อนานมาแล้วจนจำไม่ได้ว่าเคยเขียนไปหรือยัง
เราได้รับ SMS เพื่อให้ไปแลก tester ตัวทดลองเครื่องสำอาง ยี่ห้อดัง ยี่ห้อหนึ่ง
ด้วยความที่บางครั้งต่อมงกก็ทำงานดี
ก็เลยทำให้ต้องดั้นด้นไปเอามาเชยชม ทั้งๆที่ไม่เคยใช้กับเขาเลย

แต่ tester ที่ได้รับมา เรากลับรู้สึกว่า แสนจะไม่คุ้ม
กับแรงงาน เวลา และค่ารถ ที่เราต้องเสียไป
เพื่อให้ได้ซองทดลองอันกระจิ๋วหลิว น้อยจนไม่น่าใช้แม้แต่จะลอง
ไม่แน่ใจว่าเมื่อรับซองทดลองแล้ว ยังต้องเขียนชื่อที่อยู่เบอร์ติดต่อให้ด้วยหรือไม่
แต่เพียงแค่แรงงาน เวลา ค่ารถ ที่เสียไปแล้ว
บวกกับพนักงานที่ไม่ได้ไม่สุภาพ
แต่ treat คนมารับ tester ในแบบคนที่มารับของฟรี
ทำให้เรารู้สึกกับแบรนด์นี้เป็นลบทันที
ไหนจะ flood SMS ใส่มือถือเราโดยไม่ได้รับเชิญ
ไหนจะไม่ให้คุณค่ากับทรัพยากรที่เราเสียไป

ในหลายๆครั้ง เจ้าของสินค้าและบริการ ก็ลืมไปว่า
อะไรที่ผู้รับต้องเสียไป เพื่อสิ่งที่เรียกว่าของฟรี
แล้วก็ treat คนเหล่านั้นเป็นคนที่มาขอของฟรี แทนที่จะ treat เป็นลูกค้าในอนาคต
เราว่า ไม่ให้เกียรติกัน

กลายเป็นเสียของไป
แทนที่เจ้าของสินค้าจะลงทุนทำของฟรี แล้วจะได้ความรู้สึกดีๆ
หรือยอดขายกลับมาเต็มเม็ดเต็มหน่วย

สิ่งหนึ่งที่พบก็คือ
บริษัทส่วนใหญ่ ให้ของฟรีกับลูกค้า โดยที่ treat มันว่าเป็นก็เป็นแค่ของฟรี
ไม่ได้มีความหมายอะไรไปมากกว่านั้น ไม่ได้เพิ่ม Value-Add อะไรให้กับของฟรีที่แจกไป

ในระดับนี้ ผู้รับไม่ได้อภิเชษฐ์กับของฟรี เพราะมันฟรีแล้ว
เนื่องจากผู้รับก็รู้สึกว่า ตัวเองก็มีการลงทุนเช่นกัน
แล้วการลงทุนนี้ คุ้มค่ากับทรัพยากรที่ตนเองจ่ายไปหรือไม่

จริงๆแล้ว ของฟรี ไม่ใช่เป็นเพียงของฟรี
ของฟรียังเป็นสาส์นที่ส่งถึงผู้รับ ว่าด้วยเรื่องทัศนคติที่บริษัทมีต่อผู้รับด้วย
การที่สักแต่ว่าให้ของฟรี อาจจะยังโอเคกับกลุ่มลูกค้าแบบหนึ่ง
แต่ในหลายๆโอกาส ของฟรีไม่ได้ทำให้ผู้รับรู้สึกดี แต่เป็นในทางตรงกันข้าม ก็มีอยู่มากมาย

สำหรับของฟรีที่เป็นระดับปลูกส้ม
ที่ผู้รับต้องลงทุนลงแรงประมาณหนึ่ง หรือลงทุนอย่างมากมาย เพื่อให้ได้มา
ทัศนคติต่อของฟรีระดับปลูกส้ม จึงแตกต่างกับระดับส้มหล่นหรือซื้อส้มถูกๆ

ในระดับของฟรีส้มหล่นนั้น ผู้รับไม่ต้องคิดมากอะไรกับของที่ได้
แต่สำหรับของฟรีระดับปลูกส้ม แม้ว่าจะมีมูลค่าสูง
แต่ผู้รับ ก็ไม่ได้รู้สึกว่า เขาได้มาฟรีๆ
เพราะเขาได้ลงทุนกับมันไปมาก
ของรางวัลแบบ Incentive จึงสามารถมองได้ในแง่คืนกำไร มากกว่าการสมนาคุณ 
และเขาจะเปรียบเทียบกับดิน ปุ๋ย และน้ำ รวมไปถึงหยาดเหงื่อแรงงานที่เขาทุ่มเท
กับผลผลิตที่ออกมา ส้มจะลูกเล็ก ใหญ่ หวาน เปรี้ยว คุ้มค่าการลงทุนหรือไม่
กำไรที่เขาคืนมา เขาคืนมาในรูปแบบที่สมน้ำสมเนื้อหรือไม่ เมื่อคิดเป็นมูลค่าเงิน

ยิ่งเป็นของฟรีที่ผู้รับสามารถหาซื้อมาเองได้อยู่แล้ว หรือมีสิ่งที่ดีกว่าอยู่แล้ว
ไฉนต้องมารับทุกขลาภด้วยของฟรีคุณภาพต่ำ โดยเสียทรัพยากรตนโดยใช่เหตุ
เพราะของฟรีระดับปลูกส้ม จำนวนมาก
ไม่ใช่ว่าผู้รับไม่มีปัญญาจะหาซื้อมาเป็นของตน
การที่จะได้รับของฟรีอย่างสมน้ำสมเนื้อ จึงเป็นเรื่องที่ต้องยิ่งพิจารณาอย่างหนัก
ยิ่งเป็นของที่มีมูลค่าสูง ซึ่งแน่นอน ตามหลักธุรกิจแล้ว ผู้ปลูกส้ม ก็ต้องยิ่งลงทุนมากตาม
เช่น การสะสมไมล์ สะสมแต้มบัตรเครดิต
ไม่ใช่สะสมกันจิ๊บจ๊อยๆแล้วจะได้บินฟรี
ต้องนั่งสะสมเสียเงินกันเลือดตาแทบกระเด็น กว่าจะได้โรงแรมในประเทศสักห้องหนึ่ง
ซึ่งถ้าเกิดแลกไมล์ที่เฝ้าสะสมมาเป็นห้องพักโรงแรม
แล้วเจอบริการที่ด้อยลงไปกว่าปรกติ
ก็จะเป็นเหตุให้ยอดขายในภายภาคหน้าลดลงได้
เพราะของรางวัลช่างไม่น่าจูงใจเอาเสียเลย

อีกอย่างที่สำคัญในเรื่องของของรางวัลปลูกส้ม
นั่นก็คือผู้รับมักจะเป็นลูกค้าประจำ
ซึ่งต่างไปจากผู้รับแบบส้มหล่นหรือซื้อส้ม
ที่อาจจะไม่ได้เป็นลูกค้าเรามาก่อน
หรือมาเป็นลูกค้าเราในระยะสั้นเพียงเพื่อได้แลกมาในสิ่งที่ต้องการ
นอกเหนือไปจากการลงทุนเพื่อให้ได้ของรางวัลแล้ว
ลูกค้ายังต้องมี loyalty กับสินค้าในระดับหนึ่ง
ซึ่งมากพอที่จะทำให้เกิดการอุดหนุนอย่างต่อเนื่องได้

ฉะนั้น ถ้าสิ่งตอบแทนความจงรักภักดีของเขา ไม่ควรค่ากัน
นั่นก็เป็นจุดบั่นทอนกำลังใจ ความเชื่อมัน และแรงสนับสนุนของลูกค้า
ก็เป็นไปได้อย่างมาก ที่ถ้ามีทางเลือก
เขาก็จะไปสู่สิ่งที่ควรค่าแก่การลงทุนของเขามากกว่า
เพราะไม่มีเหตุผลอะไร ที่จะทู้ซี้สนับสนุนสินค้าบริการนั้นๆ
ถ้าสิ่งที่เขาได้รับ คือคำยืนยันเป็นรูปธรรมว่า ลูกค้าอย่างเขาไม่ได้มีคุณค่าอะไรนัก

ของฟรี จึงเป็นได้ทั้งสิ่งที่ช่วยสนับสนุนยอดขาย เรียกลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าเก่า
และในขณะเดียวกัน
ถ้าไม่เข้าใจในของฟรี และกลุ่มลูกค้าดีนัก
ของฟรี ที่เสียเงินเสียแรงทำไป ก็กลับกลายเป็นอาวุธบั่นทอนธุรกิจตัวเองเสียเปล่าๆ

การคิดจะให้ของฟรีเพื่อเสริมสร้างธุรกิจ
จึงไม่ใช่เรื่องอุจจาระๆ
หากแต่ต้องประกอบด้วยความเข้าใจ และใส่ใจในรายละเอียด

เพราะลูกค้าของเรามักมีทางเลือก มากกว่าหนึ่ง
และหนึ่งในทางเลือกนั้น อาจจะไม่ใช่เราด้วยซ้ำไป

ด้วยฝีมือของ Peldi หรือ Giacomo Guilizzoni นักพัฒนาเครื่องมือออกแบบผู้มากความสามารถ ที่ผ่านประสพการณ์ในการทำงานกับบริษัทที่เป็นผู้นำด้านการออกแบบ เช่น Adobe และ Macromedia มาแล้ว เครื่องมือออกแบบอินเทอร์เฟสชิ้นใหม่ ที่เน้นความเรียบ ง่าย แต่ใช้ได้จริงอย่างมีประสิทธิภาพ ที่เรียกว่า Balsamiq ชิ้นนี้จึงได้ถือกำเนิดขึ้นในปี 2008 และผ่านไปเพียง 5 เดือนเท่านั้นก็ได้รับความนิยมจากบริษัทชั้นนำที่หลากหลาย เช่น GE, BT, Oracle เป็นต้น 

Balsamiq เป็นเครื่องมือออกแบบอินเทอร์เฟสที่เน้นความเร็วในการทำงานเป็นหลัก โดยปรกติวิธีการที่เราจะออกแบบอินเทอร์เฟสได้เร็วที่สุดก็คือการใช้ปากกากับกระดาษ นักออกแบบหลายคนอาจจะใช้เครื่องมือช่วยนำเสนอ เช่น Powerpoint หรือเครื่องมือออกแบบแผนผังเช่น Visio ในการทำงาน แต่อย่างไรก็ดีทุกวิธีที่กล่าวมาล้วนมีความไม่สะดวกเกิดขึ้น เช่น

• การวาดบนกระดาษ วิธีนี้รวดเร็วแต่ต้องเสียเวลา digitize ให้อยู่บนหน้าจอ เมื่อมีการลบ หรือปรับเปลี่ยนแบบ เช่น ตำแหน่งของปุ่ม จะกระทบกับดีไซน์มาก อาจต้องวาดแผ่นใหม่
   
• ใช้ Powerpoint วิธีนี้จะได้แบบที่เป็นระเบียบ แต่มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ เนื่องจากแต่ละสไลด์ถูกออกแบบให้เหมาะสำหรับการนำเสนอบนหน้าจอเดียว อีกทั้งยังไม่มีต้นแบบต่างๆที่เหมาะสม เช่น ตาราง สไลเดอร์ แท็บ เตรียมไว้ให้ใช้มากนัก บางอย่างต้องจำลองขึ้นเอง ทำให้เสียเวลา
   
• ใช้ Visio วิธีนี้จะได้แบบที่เป็นระเบียบ และไม่ค่อยมีข้อจำกัดด้านพื้นที่ในการออกแบบ นักออกแบบบางท่านอาจจะใช้ชุด stencil ที่ทำขึ้นเป็นพิเศษสำหรับการออกแบบอินเทอร์เฟสโดยเฉพาะ ซึ่งก็ช่วยลดเวลาไปได้มาก อย่างไรก็ดี ชุดต้นแบบอินเทอร์เฟสเหล่านี้ก็ยังมีอยู่จำกัด ไม่ตอบสนองต่อการใช้งานเท่าที่ควร ส่วนตัวซอฟต์แวร์นั้นก็มีราคาสูงพอสมควร (ราคา Microsoft Visio 2007 Professional  อยู่ที่ $559.95 ที่ไมโครซอฟท์ หรือ $419.99 ที่ Amazon) ทำให้ไม่เหมาะกับนักออกแบบอินเทอร์เฟสทั่วไปนัก แต่ก็เป็นเครื่องมือมาตรฐานที่นักออกแบบอินเทอร์เฟสใช้กันอยู่ทุกวันนี้

Balsamiq นั้นเน้นความเร็วในการทำงาน จึงเตรียมอินเทอร์เฟสสำหรับคอนโทรลต่างๆมาไว้ให้ถึงมากกว่า 60 แบบ โดยจัดแยกเป็นหมวดหมู่ชัดเจน เพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย รวมถึงมีคอนโทรลเฉพาะ เช่น browser window, media-player, chart, datepicker เตรียมไว้ให้นักออกแบบได้เลือกใช้งานในทันที ทำให้ประหยัดเวลาลงไปได้มาก

ถึงแม้จะมีคอนโทรลเตรียมไว้ให้มาก แต่ตัวโปรแกรมก็ถูกออกแบบให้เรียนรู้วิธีการใช้งานได้เร็ว มี shortcuts ช่วยในการเข้าถืงคอนโทรลที่ต้องการจากการสืบค้น มี property inspectors ช่วยในการกำหนดคุณลักษณะของคอนโทรลที่เลือก โดยจะโผล่มาเฉพาะเมื่อเราเลือกใช้งานคอนโทรลที่ต้องการ ทำให้การออกแบบอินเทอร์เฟสนั้นเป็นไปได้หลากหลาย และใช้เวลาแค่ไม่กี่วินาทีในการทำงาน เช่น
Desktop Application

Dialog Boxes

Web Applications

Websites

Rich Internet Applications

เราสามารถเลือกบันทึกไฟล์ไว้เป็นฟอร์แมตเฉพาะของ Balsamiq (ซึ่งแท้จริงแล้วเป็น markup ชนิดหนึ่งที่เปิดแก้ไขด้วย Notepad ได้ตลอดเวลา) หรือจะเลือกบันทึกเป็น .png เพื่อนำไปใช้ประกอบกับงานอื่นๆต่อก็ได้ 

โดยส่วนตัวผู้เขียนได้ทดลองใช้งานมาระยะหนึ่ง พบว่าการใช้งานนั้นง่าย (แทบไม่ต้องเรียนรู้) นำเสนอไอเดียได้เร็ว มีคอนโทรลที่จำเป็นต้องใช้ในการออกแบบให้เลือกมากเพียงพอ และถึงแม้จะขาดฟีเจอร์บางประการ เช่น การแปะรูปตัวอย่าง (มีไอคอน หรือคอนโทรลรูปภาพให้ใช้แทน) เป็นต้น แต่ก็ไม่ได้เป็นประเด็นหลักที่ลดทอนประสิทธิภาพในการทำงานให้ด้อยลงไป ผู้เขียนจึงยังใช้งานโปรแกรมนี้อยู่ และชอบใจมากขึ้นเรื่อยๆ 

สนใจนำไปลองใช้งาน เชิญทดลองใช้ก่อนได้ที่ http://www.balsamiq.com/ โปรแกรมใช้เทคโนโลยี Adobe AIR เป็นพื้นฐานในการทำงาน การติดตั้งและเริ่มใช้งานง่าย (ใช้เวลาเพียงไม่ถึง 5 นาที) โปรแกรมตัวอย่างทำงานได้เหมือนโปรแกรมจริงทุกประการ เพียงแต่จะไม่สามารถบันทึก หรือเก็บ Snapshots เป็น .png ได้ หากถูกใจราคาไม่แพงครับ แค่ $79 เหรียญเท่านั้น หรือถ้าคุณเป็นคนที่ทำงานเพื่อสังคม / blogger ที่ต้องการเขียนเรื่องเกี่ยวกับ balsamic หรือนักจัดแคมป์ที่จะนำ Balsamic ไปพูดถึง ก็สามารถเขียนอีเมลไปขอ license มาใช้ได้ฟรีครับ ขอให้สนุกกับการใช้งาน

อ้างอิง

http://www.balsamiq.com/company

http://www.balsamiq.com/products/mockups/examples